亚马逊

亚马逊广告还可以这样操作!

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    今年亚马逊的表现确实大跌眼镜,接下来大家可以开始好好规划明年的发展啦,应对的办法还是有很多,大家共勉!感谢一路看过来的各位卖家朋友,今天是我这个系列的最后一篇,还是感谢各位的支持!!谢谢大家的疑问和热烈的互动!那我们也进入正题,沧州亚马逊开店


    上一篇文章中,咱们也说完了整个框架的重头戏,SB广告,今天我们也会围绕剩下的SP,SB,SD模块,来做深入的分析和我们对这3个广告功能的定义,从前几次的推文中我们也收到了很多读者对于SB广告的反馈,说SB广告的一些问题,其实整个框架中,SB广告也需要其他广告功能的辅助,整体数据才能健康,大家记得不要割裂的去看某一个广告活动或者一个广告类型。


    【SP广告:】


    在我们前面介绍的流量链路中,当SB拉进来大量的流量之后,访客进入到我们的listing页面,这时消费者会有三个路径:


    1.购买我们的产品


    2.关闭页面,划走退出


    3.从其他窗口跳出,进入其他链接页面


    对于第二点,我们暂时没法进行干预,但是对于第三点,我们是能够把控的,也就是我们的SP-ASIN定投,在这里,我们弱化了SP的搜索结果作用,对于SP的定义,更多是用来做好listing详情页的布控,尽可能降低访客流向竞对的概率。因为listing页面存在着大量的可跳出窗口,如果不好好布局,那链接的整体转化率就会下滑。


    位于五点与高级A+中间:


    位于A+与评论中间:


    所以大家看,亚马逊对于这部分广告的展示位置也设置的非常有意思,在最关键的两个地方,亚马逊留出了其他在售产品的展示空间,尽量降低买家从亚马逊流失的可能性,因为一般买家要么看完五点主图就会选择跳出,要么看完A+评论跳出,不同的跳出节点,也代表了该买家的购买意愿是否够高。(大家也多多研究亚马逊对于广告露出位置的设计,还是能够学到很多东西的)


    根据上图,在我们的页面,有多达几十个以上的跳出窗口,这也是导致我们转化率和流量大量流失的原因,那防御的重要性也不言而喻,那我们来看看ASIN定投框架需要怎么搭建,尤其对于多变体的卖家,那更可以赶紧开始搭建起来。


    假设有主卖产品2款主卖产品。对应每个父体有4个变体,那我们对应的一个变体,就可以有其余8个ASIN(本身ASIN)作为我们定向投放的目标,很多卖家也忽略了可以自己投放自己的这个可能,经过测试,是存在展示的概率的,大家不要忽略。


    好了,既然有这么多ASIN可投,那我们怎么来达到更好的投放效果,搭建这个广告框架呢,其实各个变体的页面流量都是不同的,针对重点的热卖变体,我们也需要好好布局,同理,热卖的变体,我们也需要他更多的出现在我们自己其他产品的页面中,吸取流量,形成循环。


    这里我们把热销款A1投放本父体的其余变体,都加入到一个广告活动里面的投放目标,把父体B里面的所有父体,都加入到第二个广告活动里面去,形成两个广告组,为什么这么设置:


    1.为了更好的做预算分配,有足够的预算去跑不同的变体,如果投放的目标过多,会出现花费不均的问题


    2.本父体的不同变体互相投放(A1投A2)有时会出现被亚马逊屏蔽的概率,所以为了更好的测试,我把A投本身,跟A投B,跟隔离开来,方便后续做分析和调整管理


    【广告设置方面】


    1.竞价:初始阶段,大家可按照建议竞价,个别大流量asin竞价会较高,不慌,因为排名靠前的listing,很多竞对也在做投放。


    2.搜索结果顶部(首页)(BID):大家初期可以根据竞价,设置50%-100%不等,bid越高,我们出现在第一个位置的概率就越高,因为我们要的是第一排的位置,所以TopOfSearch这里一定要加。


    3.竞价方案:提高或降低。提高或降低的竞价方式,能够帮助我们更快的激活广告,跑出数据,二来可以帮我们获取到更好的位置。


    4.预算:大家根据cpc,还有转化率来给初始预算,一般自己产品互投的转化率,会高于本身ASIN的整体转化率,所以大家在这里的CVR可以在本身的基础上做乐观估计,然后根据CPC,来得出初期的预算,订单目标可以先按照2单来设置


    【阶段二:】


    测试2天过后,我们可以开始根据跑出来的数据做优化:


    1.已出单的投放AISN:开始优化CPC,很多卖家朋友不知道如何优化,这里我们只需要看跑出来的(搜索结果顶部)百分比来做逐天降低就够了,一般对于TOS的百分比,我们认为40-50%最为合适,百分比过高,意味着CPC也会过高,百分比过低,意味着我们的位置不佳,也比较难形成转化,这是我们自己的测试经验,大家可作为参考


    2.跑不出数据的ASIN,我们试着加高竞价,如果还是不出,建议关闭,然后单独拿出来,单独创建广告活动,按照上面的设置,重新再跑,同时我们也得分析是没激活的原因,还是目标ASIN的页面流量本身太小,有时候广告投放存在重复,也会造成广告活动无法激活,大家多测几次


    【阶段三:】


    经过一段时间的测试,我们已经拥有大量的数据可以做分析了,这时候我们会发现有一些目标ASIN,曝光不多,点击不多,但是转化极高。有些目标ASIN,曝光点击很多,但是转化率反而偏低,这个时候我们就需要去分析这里面本身的产品的替代性和关联系,把替代性关联性更高的产品,给到更好的位置,促成转化。对于广告数据,我们不止要做判断,更需要分析背后的真实原因,做出猜想,再做测试,得出结果,数据永远不会说谎。


    所以我们可以分裂开来三个情况而设置三个类型的SP防御框架:


    广告活动1:表现好的目标ASIN,单独一个活动,把表现不好的剔除。同时竞价方式改为固定竞价,这个是重点。因为一单出单后,该ASIN的广告活动权重开始提升,cpc本身会迅速降低,我们也就不需要提高或降低了。固定竞价也能更好的帮助我们去控制竞价。


    广告活动2:效果一般的广告活动,我们依旧统一在一个广告活动里面继续投放,做放量测试,依旧以提高或降低的方式,好的和不好的,我们再单独拿出来,单独投放测试。


    广告活动3:表现不好的ASIN,经过测试还是不好的,那我们也是可以打包在一个广告活动投放,BID50%,这里注意:用只降低的竞价方式,因为这些ASIN虽然不能出单,但是他们依旧需要帮我们做页面防御,即使不能出单,我们也不能让其他竞争对手霸占,所以我们要以最低的成本,去卡位置。这也是这部分ASIN的最基本使命。


    大家可以盘点下自己现在的所有变体,开始去做防御框架的搭建和测试,相信可以收到意想不到的结果!那么SP还有哪些其他作用,我们一起看下:


    【品牌词+产品关键词:】


    1.品牌词的衍生关键词,往往都有很高的转化,老产品大部分都是能够在该关键词的搜索结果顶部,但是新品就不是了,所以大家新品上线之初,可以以极低的成本,去获取自身的品牌搜索流量,更好的形成转化。


    2.核心的品牌关键词,需要做好防御,不被竞争对手也来打广告,蹭走我们的流量。


    3.搜索其余位置:放弃首页置顶,以低预算去跑其余位置,采取捡漏模式


    4.捡漏精准长尾:这块是大家一直都有在做的,这里我们就不展开


    通过这样的调整,我们的整个SP板块的数据都得到了极大的优化,CPC下滑最为明显,见下图:


    这里再次说明一下,这是我的广告框架,对于SP的定义和策略,脱离了整个大的品牌流量框架,是会对原有的销售结果造成影响的,一些细微的设置,大家可以参考。


    【SD广告:】


    SD广告作为最容易被忽略的一个板块,是因为展示型广告,大家还没有很好的测试结果,二来过长的归因期,也不被大家所接纳。三,数据太泛,没有更详细的数据报告,无法做分析调整。在前文我们也说到过,SD广告是我们针对流失流量打捞的最好帮手,因为我们的产品高出类目大部分卖家,所以SD我们更多是用在做防御,还有再营销板块,如果各位卖家的产品极具价格优势,那么还是可以做一下进攻拉新,获取竞对流量。那么这里我也说一下几个需要注意的地方:


    1.SD的CPC成本:


    SD广告的CPC,可能大家一开始会受到建议竞价的迷惑,其实SD广告的可优化空间十分巨大,当你开始跑出数据后,就可以开始着手优化CPC了,竞价越高,亚马逊会把你的产品投放到,他所认为可以形成转化的ASIN或者用户手里,但是这里面到底能形成多少转化,是不可得知的,因为数据可参考维度过低,所以我们更多的作法还是以极低的成本去获取流量


    2.CPC&VCPM:


    VCPM:更多是以曝光为主,如果大家有新品上线,前期想做测款,获取数据,那么其实SD-VCPM的方式,也是不错的选择,毕竟测试成本还是比SP要低很多,但是成熟老品,我们是不推荐VCPM,因为VCPM更加的不可控,不确定因素被无限放大,特别遇到大促,你会发现VCPM是及其吃亏的一种方式,CPC:更多是以转化为目的,老品的浏览在营销,推荐大家以CPC计费方式为主。


    3.复购:


    复购大家可以根据自己的产品特性,测试不同的购买日期,30天/60天/90天/120天等,越高售价的东西复购率越低,复购周期也就越长。


    4.流量本身不大的产品:


    可先不开启SD再营销广告,因为你很难能够捞取到流量。链接本身的流量就是一个蓄水池,只有池子越大,打捞转化的成功性才能越高。SD里的人群标签,暂时不推荐大家去打,因为可筛选的条件太泛,很难做到精准的触达和投放。SD目前的ASIN投放,再营销,复购,才是他最核心的卖点,相信未来SD也会开放出更多的数据,因为亚马逊也要赚钱,SD广告是目前他们营收最差的一个广告产品。


    前文我们也提到了,以SB广告拉来大量新流量,周而复始就会形成一个巨大的蓄水池,SD就是再次捕捞的抓手,配合日常的LD,BD,还是能够形成不错的转化。


    【DSP广告:】


    DSP广告目前投放的卖家不多,但是不止针对品牌卖家,里面的一些功能,精品卖家其实也适用,我这里分为了四部分:


    1.展示类型的拉新:


    分站内和站外,站内就是我们SD投类目和人群标签的升级版,DSP可以有更多的细分筛选和标签选项,甚至能有针对人群画像的详细筛选。站外:门户网站,折扣网站,专题网站,OLV(在线视频),这块更多是以品牌为基础,去做整个站外的品牌曝光和热度拉升,对于整体的影响更加长远,短时间内无法数据体现


    2.流量防御:


    DSP可以针对listing的三个SD位置(标题上方,购物车下放,五点下方),去做固定锁位置投放,这也是SD目前所做不到的,这块对于大部分卖家也是及其重要,由于SD的数据缺失和功能缺失,所以我们也将这几个板块的投放交给了DSP实现。


    3.AMC:


    AMC是今年才开始推出的新功能,可以有更多和详细的筛选调件,例如:我可以设置:点击过我SB广告,DPV>1的潜在买家,再次做精准触达,那这对于我们做转化更是有重要作用


    4.提供对于品牌的详细数据分析:


    除了定期的问卷调查,帮助卖家了解品牌在买家心目中的真实感受外,近期还推出了流量反查的功能(FSI),可以帮助我们了解我们再不同的人群标签里面的触达占比,方便我们未来做整体广告投放策略的调整。(见下图)


    未渗透部分,就是我们的未来增长点。其实介绍完之后,DSP对于大部分卖家,还是有很多适用功能的,作为展示广告的升级版,有更多可挖掘的空间,每个卖家的情况不同,对于DSP的作用和定义也有不同,至于我们以多少成本去获取这些功能,那大家自由发挥,控制好DSP在整个广告花费体系的占比就行了。


    至此,我们的整个品牌流量框架也搭建完成,其实一切的出发点都是以更多的流量获取成本为出发点,来搭建这个广告框架,因为单独依靠SP获取订单的方式已经很难应对未来的激烈竞争,我们把SP大部分的预算拆到各个广告板块,各个广告功能各司其职,贡献订单,最终达到在花费不变的情况下,


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